雪碧明星篮球赛(从雪碧、KFC到OPPO，“站队式广告”为啥每隔3年火一次？)

编辑 | 李大为

来源 | 互联网品牌官

提起“站队”，在很多游戏里都不难看见它的身影——站队划分产生的对抗性和阵营，让用户更好地参与进游戏和互动当中。

因为联盟和部落的站队划分，

WOW多了很多经典的玩法

在营销行业，“站队式广告”也早有案例。

早在2011年，雪碧曾携手周杰伦和科比，推出过一个名为 #选阵营 战对决# 的广告战役。

当时，雪碧围绕slogan，划分了透心凉绿队和心飞扬黄队，并邀请两位推广明星领队。由于产品并不具备对抗性，雪碧就根据两位明星的职业属性，选择了篮球比赛和演唱会这两个高燃场景，推出了一系列线下活动和广告片。一方面依靠明星站队互动产生的热度，吸引眼球；另一方面，也借助高燃场景推广雪碧带给人凉爽的产品特性。在digital都还年轻的那个年代，这一系列广告也算小有热度。

时隔3年后的2014年，肯德基重拾了这种“站队式广告”，携手柯震东和陈坤，就KFC旗下的两款炸鸡产品，推出过一个名为 #谁能代表肯德基# 的广告战役。根据用户的投票结果，决定黄金脆皮鸡和吮指原味鸡的谁去谁留。

相比雪碧，肯德基的这组广告明显对抗感更强，再加上PC互联网已经成熟，移动互联网逐渐发展，最后数百万用户参与了投票互动。社交媒体上炸鸡粉加明星粉的“口水仗”，也为整个战役持续提供着热度。

不知是不是巧合，又3年后的2017年，OPPO也推出了一个“站队式”的广告战役—— #谁是OPPO拍照KING#。携手李易峰和陈伟霆，围绕OPPO旗下产品R11的拍照功能，推出了两支广告片，以及线上线下的用户互动活动。

相比3年前和6年前的两个战役，由于媒介和娱乐行业的发展，#谁是OPPO拍照KING#在具体玩法上和产品关联方式上，更上了一层楼。

• 媒介带来的不同：更快节奏的social campaign，以及爆点&大事件

与过去一个广告战役2-3个月的执行期不同，现在的social campaign节奏更快，爆点的密度也更加集中。

#谁是OPPO拍照KING#从预热期到爆点期，仅仅用了一个星期。在悬念海报发布、短暂预热之后，李易峰和陈伟霆两位明星就分别在微博上发布了状态，宣告「李易峰&后置拍照派」阵营和「陈伟霆&前置自拍派」阵营的初步形成。

7月6日当天，OPPO官微和两位明星微博上正式发布了广告片：一身黑衣的李易峰和一身红衣的陈伟霆在一间布满镜子的房间内，就“前置摄像和后置摄像哪个功能更加实用”展开讨论。时尚感十足的TVC质感，加上两位顶级流量明星的加持，这支广告在社交媒体上发布仅仅一天，总播放量就超过了4000万。

这支广告片，也成为 #谁是OPPO拍照KING# 的第一个爆点。

仅仅3天后，OPPO就在线下完成了第二个爆点大事件——延续广告片中的镜面视觉和拍照主题，OPPO就把上海人民广场站打造成了“最美网红地铁站”。

李易峰和陈伟霆两位明星在线下的平面露出和视频露出，吸引了不少眼球。再加上充满视觉意外感的地铁走廊，让经过的乘客眼前一亮，不禁驻足拍照。很快，普通用户在社交媒体上产生的UGC，加上时尚博主、KOL产生的PGC，进一步扩大了线下事件的声量。

密度极其集中的两个爆点大事件，让7月4日-11日这段时间的社交媒体上，充满了OPPO的讨论声音。而声量产生的关注度，也持续不断的向投票活动引流，截止到7月11日当天，仅一周投票主页上两个阵营的票数已分别超过2000w，单个阵营的网友照片点赞量也已经近万。

微博、地铁等线上线下媒介的发展，再加上电视、互联网的投放，让“站队式广告”可以更快速的传播，也让用户可以更方便的参与到站队活动当中。再加上细节的创意执行，使 #谁是OPPO拍照KING# 在短时间内获得了巨大的声量和参与度。

• 娱乐行业带来的不同：流量明星组合，为活动提供原生热度

相比几年之前，国内的娱乐行业已经有了非常大的发展。单位明星的流量势能，越来越大，仅以李易峰为例：3700万微博粉丝关注，平均单条状态可以达到几十万的评论互动量。

这次OPPO邀请李易峰和陈伟霆两位明星作为领队带领站队，依靠他们的原生热度，为 #谁是OPPO拍照KING# 站队式广告提供了巨大的流量支持。

仅两位明星的个人微博，就为整个活动累计提供了152万的转发量和29万的评论量。

再加上李易峰和陈伟霆本就是娱乐圈内知名的好友，合作过《古剑奇谭》等影视类作品，之前在日本拍摄的那组「两个」「丑八怪」更是已经有过一次刷屏。

二次同框合作，一方面加强了广告的话题性，另一方面也让整支广告的颜值总和大大提升，成为广告传播中的重要抓手。

• 产品关联方式的不同：基于洞察的站队划分，创意推广R11前后置拍照

这次的#谁是OPPO拍照KING#推广，其实是基于消费者对于前置摄像头和后置摄像头不同的使用偏好，延展出来的一个广告战役。其广告意图还是为了表明OPPO R11“前后2000万，拍照更清晰”的强大功能，足以满足不同偏好消费者的不同需求，是对新机的一次创意推广。

在广告片中，OPPO对R11的前后摄像头进行了强关联：无论是李易峰和陈伟霆的台词，还是明星与产品之间的混剪镜头，整体的对抗感始于明星，终于产品。

7月11日当天，OPPO官微发布了＃谁是OPPO拍照KING＃的结局篇，李易峰和陈伟霆互相接纳了对方的拍照偏好，以团圆结局告终，并得出“前后2000万，才是OPPO拍照KING”的结论，也呼应了整个campaign的广告意图。

通过复盘整个#谁是OPPO拍照KING#的营销思路，我们发现OPPO通过 ①基于消费者产品洞察，划分阵营→ ②选择明星带队→ ③爆点大事件引发关注度，为站队投票引流→ ④强关联的方式回归产品，创意推广OPPO R11。整个案例通过一个更有噱头、更具互动性的方式将“前后2000万，拍照更清晰”的产品诉求传达给了消费者。

在媒介和娱乐行业的发展下，“站队式广告”也催生出了更有效率、更方便参与的创意方式。或许，这也是“站队式广告”每隔一段时间，就能再火一次的原因。

回看OPPO R11的推广历程，无论是6月10日那场半个娱乐圈出席的手机发布会，还是这次拍照KING的创意推广，看得出来OPPO在这款新机型的营销上花了很多心思。不知道未来一段时间，OPPO还会围绕这款R11，出品什么样的有趣内容呢？

互联网品牌官：原创互联网品牌营销第一媒体,由资深评论员李大为先生主笔,每天一篇聚焦新商业领域的独家内容。